17-11-2017 20-11-2018

Как една реклама с Мадона скандализира Ватикана?

Преди няколко месеца Pepsi реши отново да я пусне на новото поколение зрители

19:24 | 10 февруари 2024 | Редактор : Мария Иванова 16 5891 Снимка: Getty Images

За Мадона 1989 г. е началото на всичко.

Още по темата

Тогава разводът й с Шон Пен се случва в същия ден, в който Pepsi обявява безпрецедентно споразумение с нея за милиони, но както казват: "Всяко зло за добро".
Появява се реклама, която предизвиква обрат в поп културата и смущава Ватикана.

В нея Мадона ще промотира и тогавашната си нова песен - "Like a Prayer". За онези времена това е скандал за обществото и мнозина осъждат видеоклипа, в който са използвани и няколко религиозни символа, като например разпятие. Ватикана дори призовава за бойкот на предстоящото й турне. А в отговор Мадона казва, че хората, които я обичат, ще застанат зад нея и ще я подкрепят.

Виждаме, че не са само хората. Гигантът Pepsi също застава зад нея.

Както вече казахме, 1989-та е началото на всичко за Мадона.

През тази година едно сеизмично съобщение разтърсва медийния пейзаж, когато разкрива революционно партньорство с изгряващата поп звезда. Сделката е на стойност 5 милиона долара, което за тогава е нечувана сума за реклама. Ден след дебюта й с Pepsi Мадона, на която са й обещали огромна аудитория гледания, по MTV се появяват спорове за официалния видеоклип на "Like a Prayer". Провокативната визуализация, наситена с противоречиви религиозни образи, предизвиква глобална реакция, особено от страна на християнски организации.

Като цяло от края на 80-те рекламите и клиповете с участието на известни личности и техните произведения се превръщат в културни събития.

Анди Уорхол и Кийт Харинг илюстрират реклами на водка Absolut. Спайк Лий създава реклама с участието на Майкъл Джордан за Nike. Майлс Дейвис и Лу Рийд се появяват поотделно в реклами на скутери Honda. Но никоя индустрия не разчита повече на известни поддържници от тази, която продава безалкохолни напитки. В страна, в която на глава от населението се пие повече газирано, отколкото вода, известните личности са необходими за изграждане на лоялност към марката, особено на пазара за тийнейджъри, чиято стойност нараства с милиарди долари всяка година.

Още оттогава Pepsi и Coca-Cola са въвлечени в шумна "война", която противопоставя напитките и рекламните им бюджети. И това налага привличането на все повече и по-големи звезди. Впрочем в рекламите на Pepsi присъстват и други изпълнители - Майкъл Джексън, Тина Търнър, Дейвид Боуи и Лайънъл Ричи. През 1985 г. компанията иска и Мадона, защото смята, че тя е задължително присъствие.

Докато конкурентната Coca-Cola подписва договор с Джордж Майкъл за реклама, Pepsi отвръща с договор с изгряващата поп звезда.

Рекламният клип е режисиран от Джо Питка, който остава впечатлен от нея. Идеята на Pepsi е да покаже младата жена в две ситуации - минало и настояще. Сегментът започва с черно-бели кадри, в които звучи песента "Like a Prayer". На екрана се изобразява миналото, което се превръща в настояще, а Мадона е изумена и гледа по телевизията своята зряла версия, която е адски готина и танцува на улицата. Дамата танцува и с деца в църква, където паството и хорът издигат песента ѝ до небесата. Рекламата завършва отново с младата Мадона, която държи кен с Pepsi и казва: "Давай, пожелай си нещо".

Клипът е красив и вдъхновяващ. А ръководителите на Pepsi са толкова развълнувани, че купуват предварително ефирно време на стойност 10 милиона долара. Но се появява проблем, за който те не знаят. Отделният и официален видеоклип на "Like a Prayer" ще се появи по MTV. Той също е красив и вдъхновяващ, но също така е по-противоречив от всичко, което Мадона е правила до този момент.

View this post on Instagram

A post shared by Madonna 80s Archive (@madonna80sarchive)

Пускането на новата ѝ песен по време на реклама е рисковано на много нива, не на последно място, защото обикаля ключовия музикален пазар. "Никога не сме срещали изпълнител, който да е толкова наясно със собствената си кариера, тя я планира много внимателно. Осъзнахме, че това ще бъде сигурен начин да се постигне незабавно признание на записа от милиони хора", казват лицата, помогнали рекламата да стане реалност. А в интервю за Rolling Stone самата Мадона защитава решението си, като казва: "Що се отнася до мен, създаването на видеоклип е и реклама, а звукозаписните компании просто нямат пари, за да финансират такъв вид реклама."

Но участието на песента й в рекламата постига обратен ефект.

Нейният видеоклип разказва история за морално пробуждане чрез духовното. Мадона се превъплъщава в девойка, която вижда как банда бели мъже напада жена. Скривайки се и страхувайки се да се намеси, тя наблюдава как един чернокож мъж се притичва на помощ на жената. Само че той е арестуван от полицията и обвинен в престъплението. Приютила се в една църква, Мадона се моли на статуя на чернокож светец, който прилича на добрия самарянин, когото тя току-що е видяла да арестуват. Струва ѝ се, че вижда светеца да плаче. "Тя ляга на една пейка и изпада в сън, в който започва да се мята в пространството, без никой я да прекъсне", казва Мадона в интервю за New York Times през 1989 г.

Целият актьорски състав се покланя, казва звездата, защото историята не е само на един герой, тя е на всички. Всеки има роля в борбата за това доброто и любовта да възтържествуват над злото и омразата.

Скандалната песен и клипа към нея кара хората да се обърнат и срещу рекламата на Pepsi. Междурасовите съюзи все още са противоречиви в Америка, особено в широкия демографски кръг на MTV и националната телевизия. В "Like a Prayer" не става въпрос само за това, че Мадона има връзка с чернокож мъж. Религиозните образи го правят много по-дълбок от това.

В отговор на невероятния натиск от страна на различни религиозни групи по света Pepsi бързо спира кампанията точно в началото ѝ. Компанията за напитки прави каквото може, за да обясни разликата между двете, но щетите са нанесени. След това тя търси начин да се дистанцира напълно. Удивително е, че Мадона задържа милионите, което със сигурност е довело до огромна загуба за Pepsi. Участието й отбелязва първия случай, в който запис ще има премиера в реклама, и първия случай, в който телевизионна реклама ще бъде пусната на световния пазар.

Преди началото Pepsi заявява, че рекламата ще бъде гледана в четиридесет държави - или "почти всеки телевизор на планетата Земя" - с приблизителна аудитория от 250 милиона души. Мениджърът на Мадона Фреди ДеМан нарича дори маркетинговата кампания около записа и рекламата "еквивалент на новия филм от "Междузвездни войни" в света на поп музиката".

Мадона е първият артист от своето поколение, който наистина се поставя в центъра на изкуството от цветнокожи, без да му се подиграва или да се опитва да го измести. Като бяла "художничка", която не се страхува да изрази афинитета си към цветнокожата култура във време, когато това не е готино, Мадона поставя началото на ново поколение жени, както знаменитости, така и обикновени хора - да изразяват себе си извън расовите класификации. Брюнетката, която се появява на екрана, е жената Чиконе, а не звездата Мадона. Тя използва религиозни образи, за да се справи с расизма и фанатизма, защото расовото напрежение по онова време е водеща новина.

Но Pepsi премахва рекламата с песента преди нейната премиера. "Това може да остане в историята като един от най-скъпите рекламни гафове", съобщава тогава водещият на Entertainment Tonight Джон Теш. Въпреки факта, че преди десетилетия Pepsi губи милиони долари от рекламата и вреди на имиджа на марката си сред безброй потребители, компанията е променила мнението си. Това, което някога е било огромен проблем, сега е нещо, на което може да се гледа с радост, а рекламата на Мадона отново се излъчва.

Преди няколко месеца компанията решава да се върне към този противоречив момент от миналото си и да представи отново рекламата на Мадона "Like A Prayer" на новото поколение зрители.