Билбордовете представят "Beyoncé as Mrs. Carter in H&M” с идеята, че всички жени могат да бъдат такива, каквито пожелаят: силни, уязвими, чувствени, грижовни, забавни, флиртуващи. „Допадна ми и концепцията да изследваме различните емоции на жената, представени от четирите елемента – огън, вода, земя и вятър”, сподели Бионсе.

Снимките от кампанията бяха заснети в Насау, Бахамските острови, от фотографа Инес ван Ламсверде и Винууд Матадин, а рекламният клип бе режисиран от Йонас Акерлунд.